Bei Webseiten, deren Ziele sich nicht so ohne weiteres monetär erfassen lassen, sieht das schon schwieriger aus. Da stellt sich schnell die Frage, welche Kennzahl überhaupt in Frage kommt und wie man damit den Erfolg tatsächlich messen kann. Zunächst muss man sich mit den Zielen beschäftigen. Was konkret will man eigentlich erreichen und wie misst man das!? Natürlich, eine Destination will für sich werben, ein Hotel Reservierungsanfragen und ein Industrieunternehmen potentielle Neukunden generieren. Nur, an welcher Stelle ist das Ziel erreicht? Schaut man sich ein wenig um, findet man genügend Blogs, die hier konkrete Empfehlungen geben. Das könnten beispielsweise Kennzahlen sein wie:

• Anzahl wiederkehrender vs. einmaliger Besucher um herauszufinden, ob bestehende Besucher angesprochen werden oder mehr Neukunden die Seite besuchen.
• Klickrate der Online-Werbung und die damit verbundene Absprungrate. Eine niedrige Absprungrate lässt darauf schließen, dass relevante Keywords, Anzeigen und Landingpages optimal aufeinander abgestimmt sind. Hier lohnt ein Vergleich mit unterschiedlichen Zugriffsquellen.
• Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Besuch oder Verweildauer pro Seite. Dahinter steckt die Idee, dass sich der Besucher mit zunehmender Zahl angeklickter Seiten oder längerer Verweildauer tendenziell mehr für die Inhalte interessiert hat.

Schauen wir uns das mal näher an: Diese Zahlen ohne Vergleichswerte bringen mal reichlich wenig, genauer: gar nix. Also könnte man historische Werte zum Vergleich heranziehen. Vorteil: Man sieht mit einem Blick, wie sich bestimmte Maßnahmen ausgewirkt haben. Nachteil: Man betrachtet immer nur zurückliegende Ereignisse.

Werden Zeiträume miteinander verglichen, achten Sie unbedingt darauf, mit identischen Wochentagen zu beginnen.

Alternativ wären vorgegebene Vergleichszahlen interessant. Google hat im Benchmark Newsletter ein paar statistische Werte veröffentlicht, die man als Vergleichswerte heranziehen könnte – dort wird beispielsweise angeführt, dass die durchschnittliche Absprungrate deutschsprachiger Websites etwa bei 48% liegt. Sinn macht ein Vergleich mit dieser Zahl nur sehr bedingt, da dies keine Branchenwerte sind, sondern Durchschnittswerte aller Internetseiten. Passende Branchenzahlen zu erhalten, ist jedoch nicht so einfach.

Ohne Ziele und Ereignisse geht nicht viel …

Fallbeispiel. Es soll analysiert werden, welche Quellen “wertvolle” Besucher vermitteln und wo künftig mehr in Online-Marketing investiert werden soll. Hierfür könnte sich die Standardauswertung zu den Besucherquellen eignen. Sie sehen, von welche Quellen wie viele Besucher kamen und wie die Absprungraten der einzelnen Quellen aussehen – also, wie hoch der Anteil der Besucher ist, die den Inhalt als nicht relevant für Ihre Bedürfnisse angesehen haben und sofort ausgestiegen sind. Ob diese Werte jetzt gut oder schlecht sind, lässt sich so aber kaum feststellen.

Um messen zu können, wie erfolgreich die Besuche tatsächlich sind, müssen Ziele definiert werden. Das kann eine bestimmte Seite sein, auf die der Besucher idealerweise gelangen soll (Kontaktdaten), ein Ereignis wie ein download, ein Newsletterabo oder ein Video, was angeschaut wurde.

Die Definition von Zielen ist für eine sinnvolle Auswertung unerlässlich. Es lassen sich bis zu 4 verschiedene Zielgruppen mit je 5 Zielen definieren.

Auch kann eine definierte Mindestbesuchsdauer oder eine bestimmte Anzahl von angeklickten Seiten pro Besuch als Ziel Sinn ergeben, insbesondere dann, wenn sich der Besucher eine gewisse Zeit mit den Inhalten der Seite beschäftigen sollte. Fragt sich nur, wie man solche Werte festlegt?! Eine gute Methode ist es zu schauen, wie viele Seiten der durchschnittliche Besucher aufruft und wie lange er verweilt. Legen Sie einen Wert über dem Durchschnitt fest. Und überlegen Sie, nach wie viel besuchten Seiten vermutlich ein Besucher so überzeugt ist, dass es zu einer Conversion kommen könnte. Zugegeben, die erste willkürliche Festlegung der Werte ist voodoo, durch eine laufende Validierung und Optimierung der Zahlen kommt man aber schnell zu einem brauchbaren Ergebnis.

Die aggregierte Übersicht der Besucherquellen bietet einen guten Einstieg in die Frage, welche Quelle die wichtigsten Besucher vermittelt.

Verändern Sie nun die Auswertung und setzen den Fokus auf “Zielgruppe 1″ (zweiter Menüpunkt in der Grafik). Jetzt wird die Auswertung mit den definierten Zielen angezeigt, man sieht schön, welche Quelle den höchsten Zielerreichungsgrad aufweist.

Mit einer sekundären Dimension (in diesem Fall die Region) lässt sich schon deutlich tiefe Aussagen über die Qualität der Quellen treffen.

Richtig aussagekräftig wird das Ergebnis dann, wenn man noch sekundäre Dimensionen ins Spiel bringt. Im Beispiel haben wir die Quellen regional unterteilt, damit bekommt diese Auswertung einen nützlichen Zusatz und man erkennt, in welchen Regionen die Online-Maßnahmen den besten Erfolg bringen.

Zerlegen Sie die Zahlen über Segmente

Aggregierte Zahlen zu analysieren macht eigentlich wenig Sinn. Die Absprungrate über alle Zugriffe zu messen lässt keinerlei Rückschlüsse zu, welche Plattformen “wertvolle” Besucher bringen oder die Betrachtung der durchschnittlichen Besuchsdauer schließt solche Besucher mit ein, die versehentlich auf der Seite gelandet sind. Daher ist es extrem wichtig, sich bei der Analyse auf Segmente zu konzentrieren. In Analytics werden bereits einige Standardsegmente angeboten, weitere benutzerdefinierte Segmente lassen sich entsprechend der Ziele einfach hinzufügen.

Erweiterte Segmente bieten hervorragende Möglichkeiten, gezielt bestimmte Kennzahlen zu analysieren und zu vergleichen

• Über welche Keywords werden niedrige Absprungraten erzielt?
• Wie sieht das Verhalten von Besuchern aus, die über die Titelseite einsteigen im Vergleich mit solchen, die über Landing Pages in die Seite einsteigen?
• Kommen Besucher schneller ans Ziel, die die interne Suche  (sofern es eine gibt) verwenden?
• Erreichen Besucher, die über bezahlte Anzeigen kommen, tendenziell häufiger das vorgegebene Ziel und woher kommen diese Besucher eigentlich?

Nun lassen sich die Segmente auch ganz hervorragend mit Durchschnittswerten vergleichen. Ein schönes Beispiel hierfür wäre, anhand der oben gezeigten Auswertung eine Segmentierung in bezahlte und unbezahlte Zugriffe vorzunehmen.

Erweiterte Segmente am Beispiel der bezahlten und unbezahlten Links zeigen schnell auf, welche Kampagnen einen höheren Erfolg bringen als die organischen Suchergebnisse.

Auch hier macht es Sinn, die Zahlen mit den definierten Zielen zu vergleichen (Ansicht “Zielgruppe 1″) und die Auswertung noch mittels eines Filters so einzuschränken, dass nur solche Quellen ausgegeben werden, die auch tatsächlich zu einer Ziel-Conversion geführt haben. In diesem Beispiel haben wir daher die Quellen ohne Conversions ausgeblendet, ebenso solche Quellen, die nur sehr geringe Besuchszahlen gebracht haben.

Wendet man diese Statistik auf die definierten Ziele an, sieht man auf einen Blick, aus welchen Regionen die "wertvollsten" Besucher kommen. Zusätzlich blendet der Filter wenig aussagekräftige Quellen aus.

Und noch ein weiteres hübsches Anwendungsbeispiel: Über benutzerdefinierte Segmente können Sie alle Zugriffe segmentieren, die zu einem definierten Ziel geführt haben. In dem nachfolgenden Beispiel wurde als Ziel der Aufruf eines Buchungsformulars bestimmt. Jetzt erkennt man gut, wie hoch die Anzahl der besuchten Seiten und die Verweildauer bei den Besuchern sind, die eines der beiden vorgegebenen Ziele erreicht haben.

Die Segmentierung nach Zielen ermöglicht es, unterschiedliche Benutzerkreise separat auszuwerten

Voilà: Mit segmentierten Analysen können recht gute Aussagen darüber gewonnen werden, ob Inhalte überhaupt interessant sind, die richtige Zielgruppe angesprochen wird oder ob das Budget für das Online-Marketing in die richtigen Kanäle wandert.

Wow, die Seite ist nice! In die Richtung könnte ich auch mal was probieren.

Zur Zeit sind vor allem One-Page-Designs, Paralax-Effekte und Big-Typo im Trend. Mit HTML 5, CSS3 und JavaScript-Frameworks wie z.B. jQuery eröffnen sich Gestaltern neue Möglichkeiten und Freiheiten. Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen und so wie jede Modeerscheinung wird sich auch diese wieder im Sand verlaufen und das Web wird sich in eine neue Richtung entwickeln.

Dass die Halbwertszeit im Internet äußerst gering ist, liegt mit Sicherheit auch daran, dass wir Kreative unter einem gewissen Druck stehen, den wir uns selbst auflegen. Oftmals liegt der Anspruch, sich selbst bzw. seine Arbeit zu präsentieren, stärker im Fokus als dem Kunden einen angemessenen Internetauftritt zu liefern. Verkauft wird dann der Eintrag in CSS-Portalen und irgendwelchen “Wir-klopfen-uns-selbst-auf-die-Schulter”-Awardseiten als Beweis gegenüber dem Kunden, dass das gelieferte Produkt besonders innovativ sei und massig Backlinks generiert wurden.

In vielen Fällen ist es aber so, dass man sich ein breitgefächertes Portfolio aufbaut und darüber versucht, in den erlauchten Kreis der “guten Designer” zu treten. Wenn man es ein paar Mal geschafft hat, seine Webseiten zu platzieren, ist es auch leichter sich mit weiteren Designs zu profilieren.

Eine logische Folge der Verbreitung des eigenen Stils ist, dass man dadurch selbst zur Inspirationsquelle wird und im Prinzip ist es auch die größte Ehre, die einem zu Teil werden kann. Nur was ist, wenn sich jemand zu sehr von der eigenen Arbeit inspirieren lässt und aus dem oben genannten Gedanken “Wow, die Seite ist nice! “ folgende Schlussfolgerung zieht?

Wow, die Seite ist nice! Die Gestaltung passt zu meinem Projekt, da muss ich nur ein paar kleine Anpassungen machen. Das übernehme ich.

Dieser Gefahr ist man selbstverständlich immer ausgesetzt und leider kann man auch relativ schlecht gegen solches Verhalten vorgehen. Besonders unangenehm wird es, wenn man von Freunden oder Kollegen selbst auf ein solches Verhalten angesprochen wird, sich aber herausstellt, dass man eigentlich derjenige ist, dessen Design kopiert wurde.

Hi! Schau mal hier http://webcontact.de/go/?eo. Da hast aber dreist geklaut! oO

Wir waren darüber natürlich gar nicht erfreut und haben uns die Seite mal genauer angeschaut und finden, dass es sich eindeutig um ein Plagiat handelt.

Zur Erklärung: Links ist das Original und rechts das RipOff! ;-D Aber nun macht euch Euer eigenes Bild.

Startseite

Wenn man die beiden Startseiten vergleicht, sieht man wie stark kopiert wurde. Es wurde genau der selbe Grünwert übernommen, ein großflächiger Teaser-Slider mit ebenfalls vier Navigationspunkten eingebaut und unsere Sprechblase am rechten Rand platziert.

Navigation

Die Hauptnavigation beider Seiten hat genau die selbe Höhe von 70 px und eine gepunktete Trennlinie zum Abschluss. Als Trennung der einzelnen Hauptmenüpunkte wurden ebenfalls Slashs verwendet. Die Limetöne zur Kennzeichnung der Hover-, Aktiv- und Inaktivzustände sind die Selben.

Designelemente

Die Sprechblase der Kopie fällt etwas kleiner aus. Der Text wurde ebenfalls zentriert und die Blase wurde im gleichen Winkel schräggestellt.

Die Trennlinien zu einzelnen Contentabschnitten wurden 1:1 übernommen.

Wenn man möchte, kann man Unterschiede am Kartenmaterial und dem Text feststellen. Die Idee dahinter ist die Gleiche.

Hier noch einige interessante Links zum Thema “Inspiration vs. Kopie”

• http://blog.themeforest.net/tutorials/be-inspired-but-dont-copy/comment-page-1/
• http://webdesign.tutsplus.com/articles/general/be-inspired-but-dont-copy/
• http://www.digital-web.com/articles/inspiration_vs_theft/
• http://youthoughtwewouldntnotice.com/blog3/

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Keywords und wollen zeigen, wie sich bislang nutzlose Keywords zielsicher identifizieren lassen. Denn je relevanter diese ausgewählt sind, desto größere Erfolge können erzielt werden.

Aber – ist das so einfach, wie Google es in der AdWords-Hilfe und in seinen Blogs schreibt?

Darin wird zu dieser Vorgehensweise geraten:

• Erhöhung des Qualitätsfaktors, bspw. durch ergänzende Begriffe oder durch die Verwendung geeigneter Keyword-Optionen (weitgehend passend, Wortgruppe, genau passend)
• Verwenden von ausschließenden Keywords zur Vermeidung unerwünschter Klicks
• Hinzufügen von verwandten Keywords
• Löschen von Keywords, die wenig erfolgreich sind

Ah, hört sich easy an. Dann noch schnell einen Blick, wie man konkret vorgeht, um die zu optimierenden Keywords zu identifizieren. Im Learning Center steht’s ja auch genau, wie man es macht:

• Lässt sich der Umsatz messen (bei Onlineshops über den ROI), hilft das Conversion Tracking. Die Umsatzzahlen weisen darauf hin, welche Keywords den größten Erfolg bringen. Gleiches Spiel: “Gute” Keywords verbessern, “schlechte” reduzieren oder optimieren.
• Wenn es um den CTR (Click Through Rate, die Klicks im Verhältnis zu den Einblendungen) geht, Keywords mit hoher Anzahl an Impressionen, jedoch niedriger Anzahl an Klicks löschen bzw. das Budget reduzieren. Umgekehrt kann bei erfolgreichen Keywords das Budget erhöht werden.
• Alle eingegebenen Keywords anschauen und solche Wortkombinationen ermitteln, die nicht relevant sind. Diese können dann ausgeschlossen werden

Keine Frage, mit aktiviertem Conversion Tracking klappt das in der Tat bestens. Sofern ausreichend Bestellungen im Datenbestand vorliegen, so dass eine hinreichend stabile Analyse möglich ist. Kleinere Seiten haben aber keinen großen Datenbestand. Und was ist mit Seiten, die keinen direkten Umsatz generieren? Ach ja, da sollte man auf den CTR schauen. Aus Sicht von Google natürlich eine wichtige Kennzahl, denn je höher der CTR, desto höher ist der Anteil kostenpflichtiger Klicks auf AdWords-Anzeigen und das befeuert Googles Umsatz. Also argumentiert Google entsprechend: Je relevanter das Keyword für die eingeblendete AdWords-Anzeige, desto höher die Klickrate. Ja, nachvollziehbar. Aber für den Werbekunden ist das Klickverhältnis ja nicht wirklich die ausschlaggebende Größe, denn vom Klick allein weiß niemand, wie erfolgreich der Besuch wirklich war.

Auf den Punkt gebracht: Auch wenn das Keyword eine hohe CTR aufweist, kann es durchaus sein, dass dieses Keyword dennoch nicht zum gewünschten Ziel führt: Hohe Absprungraten, niedrige Verweildauer auf den Seiten, wenig neue Besucher. Es ist also unausweichlich, tiefer zu graben. Also einen Blick in Analytics, hier gibt’s auch einen passenden Report.

Hilfreich, keine Frage. Aber jetzt die Auswertung nach einem der prozentualen Werte zu sortieren (bspw. der Absprungrate) und alle Keywords auf die Abschussliste zu setzen, die einen bestimmten Schwellwert über- oder unterschreiten, macht wenig Sinn; denn nur mit einer hinreichend stabilen Datenbasis kann eine konkrete Aussage gemacht werden. Über Keywords, die erst zu ein paar wenigen Klicks geführt haben, können keine verlässlichen Aussagen gemacht werden. Dafür gibt es ja Filter – idealerweise sollten so im Report nur die Keywords eingeschlossen sein, die hinreichend häufig zu Klicks geführt haben (bspw. 10 oder 20). Alle anderen können ohnehin vernachlässigt werden, schon deshalb, weil diese keine spürbaren Budgets verballern.

Erfolg! Damit lassen sich zumindest die wirklich “schlechten” Keywords identifizieren. Aber eine recht große Grauzone gibts noch immer. Wo liegt die Grenze…? Hilfreich wäre es hierfür, den im Auswertungszeitraum ausgegebenen Betrag pro Keyword bzw. den tatsächlichen CPC (Cost per Click) zu sehen. Dann lässt sich besser entscheiden, ob der eingesetzte Betrag das Ergebnis rechtfertigt. Und im Zweifel wäre es hilfreich, zu untersuchen, ob ein Keyword über die organischen Suchergebnisse eventuell einen besseren Erfolg erzielt. Hierfür haben wir einen passenden benutzerdefinierten Bericht erstellt, der alles auf einen Blick darstellt, den wir hier zur freien Verfügung stellen (vor dem Anklicken müssen Sie sich in Ihrem Analytics-Account angemeldet haben, anschließend speichern, fertig):

Die gewählten Messwerte bzw. die KPI’s (Key Performance Indicators, am Unternehmensziel orientierte Leistungskennzahlen), anhand derer der Erfolg gemessen wird, auf die Anzahl der Seiten pro Besuch oder die Absprungrate zu beschränken, ist in jedem Fall zu flach. Sofern die Website keinen direkt messbaren Umsatz erzielt, müssen messbare Ziele definiert werden. Das können bestimmte Zielseiten (URLs, beispielsweise Kontaktformulare oder Seiten mit Preisinformationen) sein, die der Besucher in jedem Fall gesehen haben soll oder Ereignisse, die auf bestimmten Seiten erzielt werden sollen (bspw. ein Video, das abgespielt oder ein pdf, welches heruntergeladen wird). Mit diesen definierten Zielen lassen sich jetzt Auswertungen erstellen, die erheblich zuverlässigere Aussagen zulassen:

Und schließlich haben wir noch eine Auswertung angehängt, die übersichtlich zeigt, an welchen Anzeigenpositionen der größte Erfolg erzielt wird. Tja, damit weiß man dann auch, wie man den CPC steuern muss, damit dieser in etwa die richtige Anzeigenposition einnimmt und so den optimalen Output erzielt.

Mit diesem benutzerdefinierten Report sollte eine Optimierung der Keywords eigentlich recht schnell und zuverlässig durchführbar sein.